HONG KONG, CHINA – Media OutReach – Saat ini kita hidup di era influencer. Dengan popularitas Internet yang meluas dan perkembangan pesat media sosial, mengomentari produk atau mengupload foto menjadi lebih mudah bagi konsumen, dan mengetahui apakah orang lain menggunakan atau menghargai produk atau merek tertentu, membuat rekomendasi dari mulut ke mulut dan posisi pemimpin opini kini menjadi semakin penting.

Produk dapat dipromosikan secara online dengan berbagai cara, seperti mengupload foto selfie di Instagram, memposting postingan singkat di Twitter, atau “Like” di Facebook, atau fakta bahwa seorang pemimpin opini menggunakan produk tertentu. Seluruh industri rumahan tampaknya telah bangkit dalam semalam di mana selebriti internet, yaitu orang yang memperoleh atau mengembangkan ketenaran mereka secara online, mencari nafkah dari dukungan perusahaan, menggunakan ketenaran relatif mereka untuk menjajakan produk atau pengalaman kepada pengikut mereka.

Chenxi Liao, Asisten Profesor di Bisnis Universitas Cina Hong Kong (CUHK) Departemen Pemasaran, mengatakan, menggunakan influencer sosial untuk memasarkan produk atau layanan perusahaan bisa jadi rumit. Konsumen saat ini cukup cerdas ketika mereka menemukan dukungan produk untuk mempertimbangkan tidak hanya kemungkinan disponsori, tetapi juga apakah rekomendasi tersebut murni didasarkan pada kualitas produk yang tinggi. Sangat mungkin mereka juga akan memikirkan apakah itu karena influencer sosial memilih produk tertentu dari berbagai penawaran yang sesuai dengan selera mereka.

Dalam keadaan seperti itu, dapatkah perusahaan mengupayakan keuntungan tertinggi dengan menyediakan sejumlah besar kategori produk? Konsumen mengandalkan review produk dari para pemimpin opini atau pakar untuk membuat keputusan belanja. Situasi ini telah membangkitkan perhatian peneliti dan mengeksplorasi pengaruh jenis produk terhadap penjualan. Judul makalah penelitian ini adalah Pemimpin Opini dan Keragaman Produk, yang ditulis bersama oleh Profesor Liao dan Profesor Dmitri Kuksov dari Universitas Texas di Dallas.

“Jika mengecualikan biaya kategori produk dan meningkatkan keuntungan, solusi intuitifnya adalah dengan meningkatkan kategori produk. Jika ada lebih banyak gaya untuk dipilih, para ahli akan lebih mungkin menemukan produk favorit mereka memposting opini produk yang positif, konsumen yakin bahwa produk yang dihargai oleh para ahli akan memiliki kualitas yang lebih tinggi dan lebih baik daripada produk yang mendapatkan ulasan buruk, sehingga mereka bersedia membayar harga yang lebih tinggi untuk membelinya,” ujar Profesor Liao.

Ketika Kebanyakan Ragam Produk Menjadi Tidak Baik

Dari sudut pandang ini, meningkatkan keragaman produk dapat menguntungkan perusahaan. Namun, ketika pilihannya membingungkan, konsumen mungkin mengharapkan para ahli untuk memilih satu dari seratus dan menemukan pilihan yang sesuai dengan selera pribadi mereka. Gagasan ini dapat menurunkan ekspektasi konsumen terhadap kualitas produk, dan bahkan menurunkan keuntungan perusahaan.

Masalah momentum pasar juga tidak bisa diabaikan. Konsumen percaya bahwa pemimpin opini mungkin lebih berpengetahuan dan memiliki insentif yang lebih kuat untuk mempelajari produk tertentu, dan ini biasanya alasan mereka menjadi influencer dan memenangkan kepercayaan pengikut. Para ahli ini cenderung memiliki pemahaman yang lebih dalam tentang produk daripada orang biasa, dan memilih produk yang paling cocok untuk mereka.

Di sisi lain, konsumen sehari-hari mungkin tidak terbiasa dengan produk tersebut, atau tidak mau menghabiskan waktu dan energi untuk mengeksplorasi secara mendalam. Ini berarti bahwa mereka mungkin tidak dapat memilih produk yang paling sesuai, dan bahkan di hadapan berbagai produk yang mempesona, mereka tidak dapat memperoleh manfaat darinya.

Mempertimbangkan semua ini, para peneliti merumuskan model matematika yang kompleks dan menemukan bahwa memang ada titik di mana peningkatan variasi produk tidak memberikan manfaat yang signifikan bagi perusahaan.

Profesor Liao menjelaskan, bahwa dua kekuatan yang berlawanan ikut bermain ketika sebuah perusahaan meningkatkan variasi. Pertama-tama, ketika variasi produk meningkat, hal itu meningkatkan kemungkinan mendapatkan pendapat ahli yang positif dan oleh karena itu produk tersebut diakui oleh konsumen sebagai produk berkualitas tinggi. Di sisi lain, hal ini juga mengurangi kepastian konsumen bahwa produk tersebut mendapat review yang baik karena kualitasnya yang tinggi.

Meskipun efek pertama positif, efek kedua negatif. Hasil penelitian menunjukkan bahwa ketika jenis produk lebih sedikit, efek pertama akan mengalahkan efek kedua, tetapi ketika ada banyak jenis produk, efek kedua akan mengalahkan efek pertama.

“Kami juga menemukan bahwa jika pentingnya memenuhi selera para ahli lebih tinggi, atau para ahli kurang bersedia memberikan pujian, maka jumlah kategori produk yang ideal akan meningkat,” kata Profesor Liao.

Pertimbangan lainnya adalah apakah perusahaan memiliki pemahaman yang baik tentang bagaimana konsumen menilai kualitas produknya. Para peneliti mengutip sebagai contoh dua produk serupa dalam beberapa tahun terakhir – Apple iPod dan pemutar musik Microsoft Zune. Sedangkan yang kedua gagal, yang pertama menjadi sukses yang fenomenal, tetapi karena keduanya secara konseptual produk baru, sulit untuk mengatakan bagaimana konsumen menilai kualitas mereka.

Studi tersebut juga menemukan bahwa, meskipun diharapkan, bahwa ketika perusahaan mengetahui bagaimana konsumen memandang kualitas produknya, perusahaan dengan kualitas produk yang relatif rendah akan berusaha membatasi informasi yang diungkapkan oleh para ahli untuk menyembunyikan kekurangan produk dan meniru produk serupa yang lebih berkualitas dari perusahaan lain.

Implikasi di Dunia Nyata

Profesor Liao membandingkan hasil riset dengan praktik bisnis di dunia nyata. Tak jarang perusahaan memperkenalkan rangkaian produk hanya dengan beberapa jenis atau bahkan satu produk dan mempromisikannya dengan para pemimpin opini.

“Idenya adalah bahwa promosi sejumlah kecil produk membuat komunikasi lebih mudah dan lebih jelas,” katanya, mengutip kampanye promosi yang sukses oleh jaringan department store mewah AS Lord & Taylor. Dalam memperkenalkan koleksi Laboratorium Desain, perusahaan memilih untuk mempromosikan satu gaun kepada banyak influencer di Instagram.

Fakta bahwa sejumlah influencer sosial setuju untuk membuat postingan di Instagram dengan gaun yang sama mengisyaratkan kepada pengikut mereka bahwa pilihan tersebut didasarkan pada kualitas gaun itu sendiri, bukan karena memuji kecocokan atau corak tertentu.

Profesor Liao, mengungkapkan, Prediksi lain dari model ini adalah bahwa ketika para pemimpin opini lebih cenderung senang dengan produk terlepas dari kualitas pasti yang mereka lihat, perusahaan harus lebih memilih untuk menawarkan pilihan produk yang lebih kecil. Misalnya, Apple tidak memberikan banyak peluang pembaruan di iOS untuk iPhone seperti yang biasanya dilakukan oleh sistem Android. Namun, karena banyak pemimpin opini lebih menyukai produk Apple, mereka cenderung memberikan ulasan positif.

Profesor Liao menambahkan ini dan mengajukan hipotesis penting lainnya bahwa ketika produk memenuhi preferensi para pengkritik, konsumen tidak dapat menentukan dengan tepat seberapa kredibel ulasan produk yang positif. Namun, banyak situs web telah membuat perubahan dalam menanggapi situasi ini. Misalnya, Laporan Konsumen LSM Amerika mengungkapkan lebih banyak informasi latar belakang kritik. Dalam kasus ini, dampak negatif akibat terlalu banyaknya kategori produk juga akan berkurang.

Ketika menantikan peluang penelitian di masa depan, Profesor Liao menunjukkan bahwa asumsi lainnya adalah bahwa para ahli akan selalu menerbitkan apa yang disebut evaluasi produk. “Faktanya, para pemimpin opini mungkin diam tentang banyak produk. Namun, tidak memberikan komentar tentang produk tertentu dapat dengan mudah disalahartikan sebagai ulasan negatif, dan mereka merasa bahwa produk tersebut tidak layak untuk dipilih, sehingga mereka meremehkan atau sengaja mengurangi Informasi dari ulasan,” katanya.

“Salah satu cara yang menarik adalah mempertimbangkan ketidakpastian yang dihadapi ahli sebelum dan sesudah pembelian, dan bagaimana hal itu memengaruhi kemungkinan ulasan positif,” tutup Profesor Liao.

Bahan Rujukan:
Kuksov, Dmitri and Liao, Chenxi, Opinion Leaders and Product Variety (December 14, 2018). Tersdia di SRN: https://ssrn.com/abstract=2985153 or http://dx.doi.org/10.2139/ssrn.2985153

Artikel ini pertama kali diterbitkan oleh CUHK Business School di situs web China Business Knowledge (CBK) di https://bit.ly/3mm5EM6.