HONG KONG SAR – Media OutReach – KPMG China dalam laporannya mengungkapaka, urbanisasi yang cepat dan perkembangan ekonomi di Tiongkok Daratan telah menyebabkan pasar mewah berkembang pesat, dan kebiasaan pembelian konsumen menjadi lebih kompleks dari sebelumnya.

Konsumen Cina sangat ingin membeli barang-barang mewah sebagai sarana status sosial dan diferensiasi diri. Mereka juga sangat terbiasa berbelanja selama perjalanan, dengan lebih dari 70% konsumen Tiongkok berencana untuk bepergian ke luar negeri setelah pencabutan persyaratan karantina di Tiongkok Daratan.

Laporan 2023 KPMG China dan DLG (Digital Luxury Group) Luxury Redefined: Membangun kepercayaan dengan konsumen China melalui laporan keaslian dan integritas didasarkan pada survei terhadap 2.653 konsumen yang tinggal di China Daratan dan Hong Kong. Dalam studi ini, KPMG mengidentifikasi hal-hal penting yang perlu dipertimbangkan oleh merek-merek mewah dalam menargetkan konsumen Tiongkok yang sedang berkembang, termasuk didorong oleh tujuan, menghormati budaya lokal, memanfaatkan digitalisasi, memahami konsep kemewahan baru, dan memanfaatkan pertumbuhan Gen Z. Laporan tersebut juga mengacu pada wawasan dari wawancara mendalam dengan para eksekutif dari industri mewah untuk melengkapi temuan.

“Mengingat perkembangan negara yang pesat selama bertahun-tahun, konsumen China berkembang dengan cepat dan telah mengembangkan perspektif global dalam waktu yang relatif singkat dibandingkan dengan konsumen dewasa lainnya. Definisi kemewahan di kalangan konsumen China mungkin tidak selalu sama dengan cara Barat memandang kemewahan,” ujar Willi Sun, Head of Advisory, Consumer & Retail, KPMG China, dalam rilisnya, Jumat (20/1/2023).

Daya beli merupakan faktor penting dalam kemampuan membeli barang-barang mewah dan mendorong perkembangan mentalitas konsumen. Menurut survei, konsumen China ditemukan memiliki kepercayaan diri untuk berbelanja, dengan peningkatan pendapatan dan perkembangan ekonomi memungkinkan daya beli yang lebih besar dan dengan demikian meningkatkan selera untuk barang-barang mewah. Mereka sangat ingin membeli kemewahan sebagai sarana kemajuan sosial dan ekspresi kepribadian, dan sangat dipengaruhi oleh konten media dalam keputusan pembelian mereka.

Gen Z dengan cepat menjadi basis konsumen terbesar untuk merek-merek mewah, dan kecenderungan konsumsi mereka cukup kuat. Berdasarkan survei, 21% responden survei Gen Z bersedia membelanjakan lebih dari 16% pendapatan mereka untuk kemewahan – proporsi yang relatif besar bagi individu yang baru menyelesaikan gelar pertama atau baru memasuki pasar kerja. Saluran pembelian pilihan mereka adalah platform e-niaga utama dan saluran resmi merek.

Setelah hampir tiga tahun dalam isolasi relatif, perubahan besar-besaran di pasar barang mewah global diharapkan segera setelah perjalanan rekreasi untuk pembeli China dilanjutkan juga. Beberapa fase dapat diharapkan selama proses pembukaan kembali ini: Fase pertama akan menjadi periode transisi di mana perjalanan yang sebenarnya mungkin lambat untuk dilakukan, dan fase kedua diharapkan dimulai ketika perjalanan benar-benar dilanjutkan.

COVID-19 telah memengaruhi pola belanja konsumen Tiongkok secara permanen, dan tidak mungkin terjadi peningkatan langsung dalam pembelanjaan dan kembali ke kebiasaan lama. Namun, penyesuaian proporsi belanja barang mewah domestik dan internasional dapat diharapkan. Pada saat yang sama, saat perjalanan internasional dilanjutkan untuk pembeli Tiongkok, pertanyaan tambahan terkait pengumpulan data konsumen dan pengaktifan kembali pembeli tersebut saat mereka kembali ke Tiongkok juga akan muncul kembali.

Meskipun WeChat telah menjadi platform yang paling menarik di China untuk CRM karena kemampuan pengumpulan datanya yang canggih yang memungkinkan segmentasi konsumen yang lebih baik dan komunikasi siklus hidup yang lebih efektif, merek internasional di pasar tidak selalu memiliki infrastruktur yang tepat.

“Merek global telah mampu bertahan dengan versi infrastruktur CRM global mereka yang agak diperpanjang di Tiongkok hingga Undang-Undang Perlindungan Informasi Pribadi (PIPL) mulai berlaku pada tahun 2021. Dengan peraturan baru ini, merek sekarang harus benar-benar memikirkan kembali infrastruktur data konsumen mereka untuk memenuhi peraturan lokal dan memaksimalkan kinerja – sesuatu yang sangat penting pada saat retensi pelanggan dan siklus hidup telah menjadi fokus yang berkembang untuk merek,” jelas Pablo Mauron, Partner dan Managing Director of China, DLG (Digital Luxury Group).

Kaum muda juga semakin mengadopsi gaya hidup ramah lingkungan. Tren ini tercermin dalam peningkatan permintaan untuk perjalanan berkelanjutan, dengan survei konsumen menunjukkan bahwa 90% responden Tiongkok Daratan setuju untuk lebih berupaya mencapai perjalanan berkelanjutan. Menurut survei, generasi muda lebih mementingkan keberlanjutan dan tanggung jawab perusahaan saat melakukan pembelian barang mewah: 30% konsumen berusia 18 hingga 24 tahun yang disurvei menganggapnya sebagai pertimbangan utama, dibandingkan dengan hanya 16% untuk mereka yang berusia antara 45 hingga 54 tahun. .

“Pola pikir konsumen China dapat berubah karena faktor eksternal seperti kebijakan yang relevan tentang ESG dan inisiatif merek seputar pendidikan konsumen. Beberapa dari tindakan top-down ini mendorong konsumen untuk berpikir dan bertindak berbeda dari yang seharusnya mereka lakukan tanpa pengaruh ini, yang mengarah ke kesadaran yang lebih tinggi dan perilaku pembelian yang berbeda,” urai Jennifer Weng, Kepala Pajak, Konsumen & Ritel, KPMG China.

Definisi mewah berubah. Studi ini menemukan bahwa tanggung jawab perusahaan adalah faktor terpenting kedua yang berpotensi mengubah kebiasaan dan mentalitas pembelian konsumen. Selain itu, ketika merek yang disukai ternyata bertentangan dengan keyakinan atau nilai pribadi konsumen, lebih dari 40% responden akan berhenti membeli dari merek tersebut, dan bahkan membujuk orang lain untuk melakukan hal yang sama.