SINGAPURA – Media OutReach – LUX, Merek kecantikan global dari Unilever, kembali mengkampanyekan masyarakat untuk menentang seksisme sehari-hari. Kali ini menyerukan objektifikasi tubuh perempuan dalam olahraga, menyoroti bagaimana media memusatkan perhatian pada area tubuh intim wanita daripada fokus pada kehebatan olahraga mereka.

Pada turnamen Bola Voli Pantai Wanita Durban Terbuka yang sangat ditunggu-tunggu di Afrika Selatan minggu ini, atlet wanita menggunakan kode QR tepat di area yang cenderung menjadi fokus kamera. Setelah pemindaian, ‘penonton’ ini diarahkan ke film pendek – ‘Hei Kamera’, yang meminta orang-orang di belakang kamera untuk mengakhiri objektifikasi wanita yang terang-terangan dan, sebaliknya, fokus pada kekuatan mereka.

Menghidupkan kampanye ini, LUX bermitra dengan salah satu penyiar terkemuka Afrika Selatan, Perusahaan Penyiaran Afrika Selatan, SABC Sport, yang memiliki 19,7 juta penonton di Afrika Selatan untuk menyiarkan langsung acara tersebut pada tanggal 15 dan 16 April.

Kampanye #ChangeTheAngle LUX bertujuan agar penyiar dan fotografer mempertimbangkan kembali penggambaran wanita dalam olahraga. Kampanye terintegrasi juga telah dilakukan secara online, kanal sosial dan PR dengan ribuan konten yang dihasilkan melalui influencer, selebritas, atlet, dan media seperti Gsport4girls, kastor medali emas Olimpiade 2 kali, Caster Semenya, komentator kriket Kass Naidoo, Miss Universe 2019 Zozibini Tunzi.

LUX memahami kebutuhan untuk menghentikan objektifikasi perempuan karena dapat mengarah pada bentuk seksisme yang lebih serius. Menurut penelitiannya, wanita 10 kali lebih mungkin untuk dijadikan objek daripada pria. Sementara objektifikasi ini tersebar luas di masyarakat, merek tersebut melihat bahwa olahraga adalah contoh yang sempurna dan menarik perhatian untuk menyuarakan hal ini.

Pria dalam olahraga sering digambarkan sebagai panutan yang kuat yang berada di puncak permainan mereka. Sebaliknya, bagian tubuh wanitalah yang paling banyak mendapat perhatian, dengan kamera memperbesar payudara atau bokong mereka yang terbuka.

LUX percaya objektifikasi ini dapat mengurangi prestasi wanita dan juga merusak kepercayaan diri. Kampanye #ChangeTheAngle bertujuan untuk menciptakan rasa urgensi di antara orang-orang untuk menyebutkan perilaku yang semakin tidak dapat diterima secara real time dan menekan penyiar untuk mengubah pandangan kamera dengan membagikan 6 pedoman yang harus mereka patuhi saat merekam wanita dalam olahraga.

“Wanita dalam olahraga 10 kali lebih mungkin diobyektifikasi oleh sudut kamera yang berfokus pada bagian tubuh tertentu dibandingkan rekan pria mereka. Saat kami menemukan bahwa ini juga menjadi masalah bagi atlet wanita papan atas yang telah mencapai hal-hal luar biasa, kita tahu kita harus bertindak,” kata Severine Vauleon, Wakil Presiden Merek Global LUX, “Hal ini tidak hanya merendahkan kinerja dan prestasi profesional atlet wanita, tetapi juga melanggengkan masalah objektifikasi yang dihadapi banyak wanita setiap hari. Di LUX, kami percaya bahwa kecantikan harus menjadi sumber kekuatan, dan fokusnya harus pada merayakan keindahan kekuatan, keterampilan, dan prestasi mereka dalam olahraga.”

“Ini adalah langkah yang berani dan kuat untuk diambil oleh merek kecantikan seperti LUX, dan itu membuat saya semakin bangga menjadi bagian dari keluarga LUX. Saya berharap untuk melihat perubahan yang kita butuhkan dalam persaudaraan olahraga sehingga atlet wanita dirayakan karena bakat luar biasa yang mereka miliki daripada diobjekkan secara seksual. Saya mendorong semua orang untuk melakukan apa yang mereka bisa untuk berpartisipasi dan mendorong media di Afrika Selatan dan di seluruh dunia untuk #Change the Angle” Kata mantan Miss Universe Zozibini Tunzi.

“Inisiatif ini adalah bagian dari misi Positive Beauty kami, yang merupakan inti dari kategori Kecantikan, Kesehatan, dan Perawatan Pribadi kami, memperjuangkan komitmen dan tindakan progresif untuk merek kami menuju era baru kecantikan yang adil dan inklusif. LUX adalah salah satu merek warisan paling ikonik di Afrika Selatan yang mewakili wanita, menghasilkan suara yang tulus untuk menantang stereotip dengan mendukung wanita dalam berbagai aspek kehidupan mereka. Kecantikan seorang wanita termasuk kekuatannya, kemampuannya, dan bakatnya. Lux #ChangeTheAngle, memperkuat suara wanita dalam olahraga dan kekuatan mereka di gelanggang atau di lapangan.” – Sphelele Mjadu Unilever Senior PR Lead for Africa, Beauty, Wellbeing & Personal Care.

Hinoti Joshi, Pemimpin Bisnis Global, dari Wunderman Thompson, Singapura, yang mempelopori kampanye tersebut mengatakan, “Media dan broadcaster memiliki kekuatan untuk mengubah penggambaran seksis perempuan. Kami secara aktif mengajak mereka agar dapat mengenali kekurangan dalam praktik kuno ini dan menjadi agen perubahan untuk mengakhiri seksisme sehari-hari.”

Tonton videonya di: https://youtu.be/nNhekoeNh2g