SINGAPURA – Media OutReach – Meta, Bain & Company, DSG Consumer Partners, meluncurkan laporan tahunan SYNC Asia Tenggara ‘Berani Bergerak: hari ini. Laporan ini mengungkapkan wawasan tentang lanskap konsumen Asia Tenggara yang terus berkembang dan bagaimana keragaman ini menghadirkan peluang yang signifikan bagi bisnis di kawasan ini baik dalam jangka pendek maupun jangka panjang.

Hirarki baru antara kebutuhan vs keinginan muncul

39% konsumen yang kami survei di Asia Tenggara mengindikasikan adanya penurunan pengeluaran rata-rata dalam setahun terakhir, dengan alasan utama seputar stabilitas ekonomi (63%) dan biaya hidup (58%). Penurunan pengeluaran terbesar terjadi pada kategori alkohol dan elektronik, sementara kategori makanan, perawatan pribadi, dan kesehatan tetap bertahan.

Namun, laporan tersebut mengamati bahwa meskipun pengeluaran berkurang, konsumen menilai kembali apa yang mereka anggap sebagai kebutuhan vs keinginan. Kemewahan yang sebelumnya disebutkan seperti makan di luar setiap minggu, pakaian bermerek, dan gadget terbaru telah bergeser menjadi apa yang konsumen anggap sebagai “kebutuhan” baru. Di seluruh tingkat pendapatan, media sosial disebut sebagai kategori kebutuhan utama, dan streaming muncul sebagai kategori kebutuhan yang meningkat.

Gen Z dan ekonomi mandiri adalah kelompok yang penting untuk dilibatkan

Menurut laporan tersebut, populasi pekerja di Asia Tenggara akan meningkat sebesar 24 juta orang pada tahun 2030. Dengan meningkatnya pendapatan serta pertumbuhan kelas menengah dan menengah ke atas, kawasan ini bergerak lebih dekat ke titik belok konsumsi yang akan mempercepat lintasan pertumbuhan konsumsi. Dua segmen konsumen secara khusus mendorong pertumbuhan ini – Gen Z dan rumah tangga tunggal.

Gen Z saat ini merupakan 23% dari total populasi Asia Tenggara, sementara ekonomi mandiri, yang terdiri dari rumah tangga mandiri, tumbuh dan didorong oleh tiga kelompok demografis utama – lajang yang lebih tua, profesional muda, dan migran muda perkotaan. Pergeseran dalam ukuran rumah tangga diperkirakan akan paling terasa di Filipina, Singapura, dan Thailand, yang diperkirakan akan mengalami peningkatan 20% dalam rumah tangga lajang pada tahun 2030.

“Asia Tenggara sebagai sebuah kawasan telah menunjukkan ketangguhannya di tengah perlambatan global dan sentimen konsumen mulai pulih di sebagian besar pasar. Ini adalah kesempatan besar bagi bisnis untuk memenuhi kebutuhan sekitar 700 juta konsumen dalam ekonomi senilai USD 4 triliun yang diperkirakan akan tumbuh sebesar 4,6% hingga tahun 2030 (vs 2,7% secara global). Asia Tenggara telah berulang kali menunjukkan pentingnya kawasan ini sebagai bagian dari portofolio investor dengan valuasi global yang signifikan serta dampak untung dan rugi. Untuk membawa kawasan ini ke potensi penuh, diperlukan langkah yang berani: melihat kembali ambisi Asia Tenggara dengan memprioritaskan, mengurutkan, dan yang paling penting adalah mendanainya. Perusahaan juga harus membentuk obsesi terhadap konsumen lokal dan mengembangkan model operasi agar responsif secara lokal – menyeimbangkan antara keunggulan skala incumbent dan pola pikir pemberontak yang mengganggu,” kata Praneeth Yendamuri, Partner di Bain & Company.

Menurut laporan tersebut, Gen Z lebih menghargai individualitas, keaslian, dan identitas daripada generasi lainnya. Gen Z juga tidak hanya berpusat pada digital, tetapi juga sangat terlibat dalam komunitas digital, mengirim pesan bisnis rata-rata delapan kali sebulan, dan 82% dari mereka yang disurvei mengatakan bahwa mereka adalah bagian dari komunitas online.

AI memperkuat personalisasi lintas generasi

Meskipun Gen Z berada di garis depan dalam hal perilaku yang mengutamakan digital di Asia Tenggara, generasi yang lebih tua dengan cepat mengejar ketertinggalannya dan tidak ketinggalan dalam bereksperimen dengan teknologi baru. Fakta bahwa semua generasi di kawasan ini menghabiskan lebih banyak waktu untuk online dan bereksperimen dengan teknologi baru seperti AI, VR, dan teknologi kesehatan akan memengaruhi cara bisnis di Asia Tenggara untuk berhasil berinteraksi dengan konsumen.

Laporan ini mengidentifikasi bagaimana bisnis di Asia Tenggara mulai menggunakan AI untuk tujuan pemasaran dan untuk mengatasi masalah-masalah khusus di kawasan ini, seperti bahasa, budaya, dan preferensi yang beragam.

“AI memberikan pengalaman yang lebih baik bagi orang-orang dan memberikan hasil yang lebih baik bagi bisnis. Di Meta, kami menggabungkan mesin penemuan kami yang didukung oleh AI dengan koneksi sosial yang selalu menjadi inti dari platform kami untuk memberikan pengalaman yang lebih relevan, menghibur, dan sesuai dengan kebutuhan lokal. Dengan alat baru yang mampu memberikan dampak besar, tidak mengherankan jika para pemasar di seluruh Asia Tenggara sudah mulai memanfaatkan AI untuk mendorong keterlibatan dan kinerja yang lebih berdampak,” ujar Benjamin Joe, Vice President, Southeast Asia and Emerging Markets di Meta.

Terkait apa yang akan terjadi di masa depan, laporan tersebut menemukan bahwa 73% pemimpin bisnis yang disurvei mengakui adanya peluang dari AI, namun mereka juga mengakui bahwa mereka tidak siap untuk memanfaatkannya. Laporan tersebut menyarankan bahwa fokus pada pemasaran yang dipersonalisasi dan investasi pada alat yang didukung oleh AI dan AI-enabled untuk memfasilitasi personalisasi dalam skala besar, akan memungkinkan bisnis untuk secara efektif menjangkau konsumen di Asia Tenggara dan mendorong ROI yang kuat.

“Merangkul AI saat ini menjadi semakin penting bagi bisnis yang ingin berkembang di lanskap digital Asia Tenggara yang terus berkembang,” kata Joe.

Kebangkitan Disruptor

Didefinisikan sebagai merek-merek yang baru masuk ke pasar dan tumbuh lima kali lebih cepat dalam hal pendapatan dibandingkan dengan tingkat pertumbuhan kategorinya, para disruptor saat ini bertanggung jawab atas pendapatan sebesar US$52 miliar di Asia Tenggara saja dan menguasai 23% pangsa pasar pada tahun 2022. Kategori teratas di mana para disruptor berhasil mendapatkan pangsa pasar termasuk kecantikan dan perawatan pribadi serta makanan kemasan.

“Disruptor adalah merek-merek baru yang berusia kurang dari 10 tahun yang telah menunjukkan pertumbuhan pangsa pasar yang kuat. Dengan ‘keinginan’ yang bertransisi menjadi ‘kebutuhan’ dan ketidakpuasan terhadap apa yang disediakan oleh merek-merek yang sudah ada, tidak mengherankan jika konsumen Asia Tenggara memilih para pengganggu untuk memenuhi kebutuhan mereka yang belum terpenuhi dan ekspektasi yang terus berkembang,” ujar Sameer Mehta, Kepala Asia Tenggara di DSG Consumer Partners.

Untuk informasi lebih lanjut, baca laporan lengkapnya secara online di sini: https://www.facebook.com/business/m/sync-southeast-asia